CÓDIGO
DE ÉTICA DO
MARKETING DIRETO
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Código de Ética da
ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto
O Código de Ética da ABEMD -
Associação Brasileira de Marketing Direto, constitui a auto-regulamentação
do setor de marketing direto no Brasil, entendendo-se por marketing direto um
sistema interativo que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação
mensurável em algum lugar.
As presentes normas de auto-regulamentação têm por objetivo prover os
consumidores e as organizações que atuam em marketing direto de princípios de
conduta de aceitação nacional e internacional.
Este Código reflete a política da ABEMD de manter um nível de conduta que
prioriza a responsabilidade, tanto da entidade quanto dos agentes de marketing
direto e de estabelecer com o consumidor relações que tenham por base princípios
éticos e justos.
Todos são chamados a apoiar este Código de fato, levando em conta seus princípios
e objetivos, e a não considerar suas normas meros obstáculos passíveis de
serem contornados por manobras legais.
Por considerar que práticas comerciais abusivas e toda comunicação
fraudulenta, enganosa, imoral ou ofensiva são sempre nocivas à publicidade,
inclusive no setor de marketing direto, a ABEMD determina a todos os seus
associados a observância deste Código.
Capítulo 1
OS TERMOS DA OFERTA
Honestidade
1.1. As ofertas devem ser claras, precisas e completas, para que o consumidor
possa saber a natureza exata do que é oferecido, o preço, eventuais taxas
extras, as condições de pagamento e as obrigações nas quais incorre ao fazer
a solicitação.
1.2. Antes de divulgar uma oferta, os agentes de marketing direto devem estar
preparados para comprovar todas as afirmações anunciadas. São vedadas
publicidade ou alegações inverídicas, enganosas, fraudulentas ou que
depreciem outras empresas injustificadamente.
Clareza
1.3. Os materiais de comunicação devem incluir uma descrição clara dos
pontos essenciais da oferta e do produto ou serviço. Deve-se deixar claro
quando uma oferta mencionar bens que não estão incluídos ou que têm custo
extra.
1.4. Não poderá ser utilizado material de comunicação que, por suas dimensões
reduzidas, localização ou outra característica visual, possa afetar a clareza
da oferta ou de exceções a ela.
1.5. As fotografias, ilustrações e situações que representam devem
constituir reproduções fiéis dos produtos ou serviços relacionados no
material de comunicação.
Condições objetivas
1.6. Todas as descrições e garantias devem estar de acordo com condições,
situações e circunstâncias vigentes no período da oferta. Referências a
quaisquer limitações (tais como tempo e quantidade) devem estar expressas no
material de comunicação e serem cumpridas.
Discriminação
1.7. É inaceitável a discriminação de qualquer pessoa ou grupo com base em
raça, cor, religião, nacionalidade, sexo, idade ou estado civil.
Padrões morais
1.8. As propostas não poderão incluir material ofensivo ou inaceitável para
publicidade em termos morais.
Publicidade para crianças
1.9. Ofertas próprias apenas para adultos não poderão ser dirigidas a crianças.
Identificação e objetivo
1.10. Em todos os contatos de marketing direto devem ser explicitados os seus
objetivos e o nome da empresa, instituição ou organização responsável.
Ninguém poderá fazer ofertas ou solicitações sob pretexto de pesquisa ou
similar quando o verdadeiro objetivo for a venda.
1.11. As ofertas e remessas devem apresentar com clareza o nome e o endereço ou
telefone do agente de marketing direto, para que o consumidor possa entrar em
contato.
Proposta em vez de fatura
1.12. Não podem ser usadas propostas que possam ser confundidas com notas,
faturas ou outros documentos de cobrança.
Taxa de entrega
1.13. Quando houver cobrança de taxa de entrega, esta deverá ser compatível
com os preços vigentes.
Uso da palavra "grátis" e termos semelhantes
1.14. Qualquer produto ou serviço oferecido ao consumidor sem custos ou obrigações
pode ser apresentado como "grátis". Quando um produto ou serviço for
oferecido gratuitamente e/ou quando a oferta exigir que o consumidor compre
outro produto ou serviço, todos os termos e condições devem ser apresentados
junto à palavra "grátis" ou ao termo semelhante.
Sistemas de venda
1.15. Ofertas de opção negativa - aquelas que exigem uma manifestação de não
aceitação pelo consumidor - são proibidas pelo Código de Defesa do
Consumidor.
1.16. Programas de fornecimento automático e continuado de produtos ou serviços
deverão obter do consumidor a prévia anuência dos termos iniciais e condições
de cancelamento.
Propaganda comparativa
1.17. O material de comunicação que fizer comparação com produtos e serviços
da concorrência deverá respeitar os seguintes princípios e limites:
a) O objetivo maior da comparação deverá ser o esclarecimento ou a defesa do
consumidor;
b) A comparação deverá ter por princípio a objetividade. Dados subjetivos,
de fundo psicológico ou emocional não constituem uma base válida de comparação
perante o consumidor;
c) A comparação deverá ser passível de comprovação;
d) A comparação de preços deverá citar a fonte;
e) A comparação não poderá ser feita entre produtos ou serviços de épocas
diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução entre
bens de consumo, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;
f) A comparação não poderá estabelecer confusão entre produtos e marcas
concorrentes, caracterizar-se como ato de concorrência desleal ou denegrir a
imagem do produto, serviço ou marca de outra empresa.
Garantias
1.18. Quando um produto ou serviço for fornecido com uma garantia (incluindo
assistência e suporte técnico), o material de comunicação deverá relacionar
seus termos e condições ou informar como o consumidor poderá conhecê-los.
Uso de teste ou pesquisa na comunicação
1.19. Pesquisas ou testes utilizados em material de comunicação devem ter sua
fonte e metodologia citadas e provar a afirmação específica a que se referem.
O material de comunicação não pode distorcer resultados de testes ou
pesquisas nem utilizá-los fora de contexto.
Depoimentos e declarações
1.20. Depoimentos e declarações somente podem ser utilizados quando:
a) Autorizados pela pessoa citada;
b) Verdadeiros e relacionados à experiência da pessoa em questão;
c) Não tomados fora de contexto de forma a distorcer a opinião ou experiência
da pessoa com o produto ou serviço.
Capítulo 2
ATENDIMENTO
Segurança
2.1. Os produtos e serviços devem atender à legislação vigente. As informações
fornecidas com o produto devem incluir orientação correta para o uso e instruções
completas, inclusive advertência sobre montagem e segurança, sempre que necessário.
Disponibilidade
2.2. Os agentes de marketing direto só podem oferecer produtos e serviços
quando estes estiverem disponíveis ou quando houver previsão de entrega ou
fornecimento.
Prazo de entrega
2.3. Quando o material de comunicação não especificar o prazo de entrega de
produtos ou serviços, fica o mesmo estabelecido em no máximo 30 dias a contar
da data do recebimento do pedido. Em todos os casos, os agentes de marketing
direto devem atender os pedidos com a maior rapidez.
Igual oportunidade de crédito
2.4. Os agentes de marketing direto que oferecerem em suas campanhas opção de
pagamento parcelado devem apresentar formalmente as razões da recusa de um
pedido de crédito, sempre que solicitados pelo consumidor.
Capítulo 3
LISTAS
3.1. Lista é um conjunto de informações individuais sobre consumidores -
pessoas físicas ou jurídicas - utilizada nas atividades profissionais de
marketing direto, e assim deverá ser definida sempre que divulgada.
Respeito à privacidade do consumidor
3.2. Os agentes de marketing direto que abrem a outras empresas a possibilidade
de utilizar suas listas de clientes para ações de marketing direto devem
informar tal prática ao consumidor no momento em que seus dados estiverem sendo
coletados.
3.3. Os agentes de marketing direto devem oferecer ao consumidor a opção de
ter seu nome suprimido de sua lista e providenciar a supressão para os que
assim o desejarem.
3.4. Os agentes de marketing direto devem restringir a coleta de informações
sobre o consumidor e seu compartilhamento com outras empresas aos dados
adequados para fins de marketing.
3.5. Critérios de seleção e informações que possam ser consideradas de
natureza pessoal ou íntima não poderão ser compartilhadas com outras empresas
quando o consumidor acreditar que tais dados serão mantidos em sigilo.
Acordos para uso de listas
3.6. Os agentes de marketing direto devem certificar-se da fonte e dos métodos
de formação da lista antes de utilizá-la ou tornarem-se seu corretor.
3.7. Os proprietários, responsáveis pela compilação e corretores de listas não
poderão permitir o compartilhamento de suas listas para ofertas que violem
quaisquer das normas deste Código.
3.8. As ofertas devem ser dirigidas para os segmentos do público que mais
provavelmente estarão interessados ou que sejam usuários em potencial dos
produtos ou serviços oferecidos.
Respeito à propriedade das listas
3.9. Nenhuma lista ou informação nela contida poderá ser usada em violação
aos direitos legais do proprietário da lista ou ao acordo entre as partes.
Qualquer abuso deverá ser levado ao conhecimento do proprietário legal.
Capítulo 4
TELEMARKETING
A partir do dia 10 de setembro de 2005, este capítulo passou a ser regido
pelo Código de Ética de Call Center, Contact Center, Help Desk, SAC e
Telemarketing do Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento
com Clientes e Consumidores, que tem a ABEMD como uma das entidades criadoras e
signatárias.
Veja a íntegra do código no menu Código de Ética de Call
Center/Telemarketing
Capítulo 5
ARRECADAÇÃO DE FUNDOS
Veto à participação nos resultados
5.1. Nas ações de arrecadação de fundos e doações para instituições sem
fins lucrativos, os indivíduos, organizações ou empresas que delas participem
não poderão ser remunerados de forma proporcional aos recursos captados.
Autenticidade da instituição
5.2. Não poderá ser feita arrecadação de fundos e doações para instituições
sem fins lucrativos que não estejam em funcionamento.
Capítulo 6
RESPEITO À LEGISLAÇÃO
6.1. Os agentes de marketing direto devem atuar de acordo com o Código de
Defesa do Consumidor e obedecer à legislação vigente sobre publicidade, práticas
de marketing e comércio.
(Data de Aprovação : 12/03/97)
Fonte: http://www.abemd.org.br/materias_conteudo.asp?coddocumento=20
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